„Ирационалността не ни изхвърля от пазара. Проф. Дан Ариели

Интервюто е публикувано в брой 80 на сп. Икономика.

Дан Ариели е професор по психология и поведенческа икономика в Масачузетския технологичен институт (MIT), гост лектор в топ университетите на САЩ и основател на Център за закъсняла преценка на събитията за напреднали. Той е носител на докторска степен по маркетинг от университета Дюк, докторска и магистърска титла по когнитивна психология от Университета на Северна Каролина в Чапъл Хил и бакалавърска по психология от Университета на Тел Авив. Автор е на бестселърите  „Предвидимо ирационални: Кои са силите, формиращи нашите решения“  и „Положителната страна на нерационалността“, а поредицата му от TED лекции са гледани над 10 милиона пъти.  Проф. Ариели е редовен гост-автор в Ню Йорк Таймс, Вашингтон пост и списва седмична рубрика „Питайте Ариели“ за Washington Street Journal.


Проф. Ариели, нека започнем от основите. Каква е поведенческа икономика и как тя се различава от класическата икономика?
 

Класическата икономика изхожда от убеждението, че всички хора са винаги рационални  – взимаме правилните решения, претегляме алтернативите и обстоятелствата, нямаме емоции и имаме предвид бъдещите последствия. При поведенческата икономика няма предположения. Вместо това, слагаме хората в различни ситуации и виждаме как се държат. И се оказва, че когато поставиш хората в различни ситуации и видиш поведението им, то много често не е рационално – хората са емоционални, не взимам бъдещето предвид, не разглеждаме всички налични варианти и алтернативи, търсим най-лесния вариант – правим най-различни неща, които са далеч от рационалността. Това е ключово и причината да е важно, е че ако искате да направите света по-добро място, ако искате да конструирате света така, че да е съвместим с начина, по който хората функционират, независимо дали искате да подобрите здравното осигуряване или образованието, или каквото и да било. Ако вземете предвид човешката природа има шанс да конструирате нещо ще пасне наистина. Но ако предполагате, че хората са перфектно рационални, ще конструирате неща които не са в съглашателство с начина, по който функционират хората и това ще доведе до грешки и нефункционалност.

 

Тази година Нобеловата награда отиде за втори път в сферата на поведенческата икономика. Преди 15г. Даниел Канеман също стана лауреат за „интегриране на психологически проучвания в икономически науки, особено що се касае до процеса на преценка и взимане на решение“. Какво се промени за тези 15 години в полето на поведенческата икономика?

Смятам, че най-голямата промяна в поведенческата икономика е благодарение на появата на технологиите.  Винаги сме правили лабораторни експерименти, но измерването на човешкото поведение в реалния живот е много трудно. Помислете например за намирането на партньор и ходенето по срещи. Можем да правим експерименти в лабораторни условия, но изследването на голям брой хора и начинът им на намиране на партньори и привличане беше много трудно. Друг пример е пазаруването. Можем да накараме хората да купят неща в малка експериментална среда, но не можехме да засечем как и защо хората купуват това, което купуват. Сега има Амазон.

Така че, това, което се случи през тези 15 години, е, че получихме много повече и по-добра информация, а с по-добрата информация се промени и полето на изследване. Полето, от своя страна, също стана много по-интересно, защото сега можем да изучаваме неща, които са свързани с реалния живот и доказателствата станаха много по-силни. Полето на изследване се премести от лабораторията в живота, стана много по-интересно, по-вълнуващо, занимаваме се много повече с неща, които се случват на хората в тяхното ежедневие и доказателствата и информацията станаха по-интересни.

 

Дисциплината достигнала ли е точката си на развитие, в която може да служи като инструмент за създаване на правила и политики?

Категорично да. Публичните правила и закони са опит на регулатора да промени човешкото поведение. Винаги е било така. Ако хората се държаха перфектно, никой нямаше да започне да се занимава със създаване на правила. Създаваме правила само тогава, когато мислим, че хората не се държат добре. Въпросът сега е какви знания за човешкото поведение ще инкорпорираме – ако инкорпорираме наивни вярвания, че човешкото същество е перфектно рационално, няма да се получи. Но ако вземем новите отговори на това как всъщност хората се държат и взимат решения, тогава правилата ще работят.  Нека вземем смъртното наказание. В САЩ в някои щати има смъртна присъда, в  друг няма и логиката на тази присъда е, че хората ще се притеснят от нея, ще се страхуват и няма да се държат лошо и да убиват, например. Резултатите показват, че това не е вярно. Смъртната присъда не променя склонността на хората да извършват престъпления. Ето едно правило, което имаме и което е основано на схващането, че правят анализ на разходите и ползите, но хората не правят този анализ и по този начин това правило се оказва неефикасно. Това е краен пример, но е показателен и има стотици други такива.

 

Поведенческата икономика не е ли лимитираща по отношение на унифицирането на липсата на рационална мотивация зад процеса на вземане на решения, точно както стандартната икономика поставя всички под общия знаменател на паричната мотивация?

Стандартната икономика има унифицираща теория, като на практика казва, че всички хора са мотивирани от парите и не взима предвид нищо друго; поведенческата икономика казва, че хората са мотивирани от парите и от гордостта си, и от конкуренцията и има огромен брой неща, които са фактор във взимането на решение. Малко е неудобно да осъзнаеш колко сложен и комплексен е живота. Стандартната икономика може да каже – аз имам теория, имам решение и ще ти кажа точно какво да правиш. Поведенческите икономисти нямат това убеждение, че притежават правилния отговор за всичко. Неудобна позиция е да не знаеш с точност какво е правилното решение, но смятам, че и по-вярната позиция. По същият начин, когато един инженер започне да строи мост и трябва да вземе предвид всички специфики на терена, смятам че и имплементацията на нещо в социалните науки, трябва да вземем предвид спецификите на всяка среда, а не да предполагаме, че всички са еднакви.

 

Можете ли да дадете пример за успешно имплементиране на поведенческа икономика?

Има много примери. Например автоматичното превеждане на пари от разплащателната сметка към спестовната. Със сигурност не е оптималният вариант, но кара хората да спестяват. Правилата срещи говорене по телефона и писане на съобщения по време на шофиране – защо бихме имали нужда от подобни правила, ако всички бяхме рационални, никой нямаше да го прави.

 

Какви са прогнозите за развитието на поведенческата икономика в бъдещите няколко години?

Мисля, че ще има голямо поле за развитие на приложните социални науки и това ще донесе много ползи за света. По същият начин както конструираме неща за физическия свят и мислим как ще пасне на човешките възможности, мисля че същият подход ще помогне на поведенческата икономика да се приложи в социалните науки.

 

В по-ранните икономически модели човешкият фактор не се зачита особено и се представя като случайна девиация от нормата. Поведенческата икономика обаче твърди, че това са систематични девиации в човешкото поведение и това идва като контрааргумент на твърдението, че ако си нерационален пазарът ще те изхвърли. Бихте ли дали пример за тези девиации?

Ще ви дам един много красноречив пример. Хората ценят усилието. Ето една малка история – представете си, че ми идвате на гости в Дърам, Северна Каролина и искате да паркирате на паркинг с времеви автомат. За това ви трябва монета 25 цента. Проверявате в джобовете и установявате, че нямат е 25 цента. Аз минавам наблизо, вие ми казвате „Извинете, имате ли монета от 25 цента“, аз ви отговарям: „Да имам монета от 25 цента. Ще ви я продам за долар.“. Повечето хора ще кажат: „Не, благодаря, няма да купя вашите 25 цента за долар, предпочитам да рискувам. Във втора ситуация, Вие искате да паркирате, търсите монета, не намирате, аз минавам покрай вас, вие ме питате за монета и аз ви отговарям – „Нямам 25 цента в себе си, но ще ви кажа какво – на 4 преки от тук има банка. Ако искате, ще тичам до там колкото мога по-бързо, ще разваля пари и ще тичам обратно за да ви дам 25 цента. Но ако направя това, ще ми дадете ли долар? “ В тази ситуация, вие не само ще бъдете щастливи да ми дадете долар, но ще имате и усещането, че получавате много добра оферта.

Това, което се случва тук, е че ние извличаме стойност от количеството усилия вложени в това, което правим, въпреки че като теглим чертата, вие получавате същия четвърт долар на същата цена.

Това е предразсъдък –  оценяваме усилията и поради това, сме склонни да платим повече там, където усилията се виждат ясно и съответно по-малко там, където не се виждат.

Ирационаостта не ни изхвърля от пазара. Естествено, тя може да създаде някаква неефикасност, но е и много систематично отклонение от перфектната рационалност.

 

 

 

 

Leave a Reply